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疫情下的618消费者心态和电商战局都变了 (来源:利来国标)
作者:利来国标    发布于:2020-06-20 11:28    文字:【】【】【


     

  “618买什么?翻遍了几个平台好像也没啥想买的。”王乐乐在社交平台发了这样一条动态。她告诉连线Insight,最近几天打开常用的App经常会跳转到淘宝、京东等电商平台,“然而我并不想凑618的热闹。”

  疫情对她所在的行业面临的冲击并不算大,远不如外贸、旅游等行业的“灭顶之灾”,但她同样遭遇到了薪资下调。“不必要的开支我都省去了,最近还养成了记账的习惯。”王乐乐告诉连线Insight,这几个月在线上购物的次数比往年少了很多。

  家住上海的林菲告诉连线Insight,这段时间觉得可买可不买的东西,她基本不下单,但是有很多东西是必需品,不想去线是有些吸引力的。

  这几天,正在装修的她,在线上买了床和床头柜,以及家里所有的灯具。“以前这些东西我都喜欢线下逛,但这次我很多就在线上买,因为是大件,所以我在618花了不少钱。”

  今年的618面临的是一个特殊的情况,尽管很多人的消费欲望有些下降,但当人们把线下的购物热情倾注到线的热闹。

  各大电商平台已经公布了数据。阿里巴巴宣布,作为疫情以来最大的消费季,2020年天猫618的累计下单金额为6982亿;

  京东方面的数据为:2020年6月1日0时至6月18日24时,京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元,超过去年2015亿的纪录;

  拼多多宣布618期间订单数超11亿笔,GMV增长超300%,苏宁易购公布618全程战报也有数据显示,苏宁易购全渠道销售增长129%,到家业务订单暴增5倍。

  作为上半年最重要的购物节,各家铆足了劲。今年除了淘宝、京东、拼多多、苏宁等老玩家外,还有快手和抖音的加入,不同平台之间的合作联盟,让局势变得复杂起来,一场新的排位赛已经在进行。

  据国家邮政局数据,2019年618期间,快递揽件量达31.9亿件,同比增长26.6%,由于持续时间长于双11(6月1日至6月18日),活动期间的合计揽件量已经高于双11期间。

  这个节日已经备受关注,今年,平台、商家、品牌对通过618恢复并促进销量抱有很大期待,希望借此迎来报复性消费,减轻业绩与库存的两重压力。

  在京东2020Q1电话财报会议中,京东强调了对本次618的重视程度:“因为疫情的原因,今年的618确实是从品牌商角度,商家角度和整个行业,零售商的角度积极参与性是最高的,应该是17年以来行业和上下游企业参与度最高的一次。”

  京东声称打造史上最简单、最优惠的 618;苏宁转身打出“J-10%”省钱计划的口号,直接隔空喊话京东超级百亿补贴,承诺比后者家电、手机、电脑、超市类目价低10%、直逼京东主场。此外,其“千百万”爆款计划、“1V1”服务计划出炉,分别针对京东的千亿优惠、百项服务。

  战场的另一边,天猫除了按照惯例发放现金消费券和补贴,把以往的 满300减30 的活动升级为 满300减40。

  至于拼多多,其百亿补贴被外界总结为“几乎把互联网上升人群认识的 KOL公众号全部投了一遍”,今年又引入明星直播,每场补贴1亿元。

  简而言之,今年618简化了原先迂回复杂的优惠政策,通过最简单粗暴的价格来抢占消费者的钱包。而几大平台的战报也显示,简单的优惠政策效果很不错。

  疫情期间直播电商的助推力给了平台信心,电商平台都在直播上下了注,数百位明星以及综艺节目登陆直播间。

  据连线日,淘宝直播引导成交支付金额超51亿元。苏宁易购在6月17日23点40分发布的即时战报显示,综艺晚会、明星直播发挥叠加效应,截至23点30分,成交额突破50亿。

  值得注意的是,在618预热期间,天猫宣布“600位总裁排队上淘宝直播”,不过,在618当日,只有董明珠出现在了格力直播间。

  京东则和快手联盟,去年6月初次接入快手电商时,用户还必须跳转京东才能购买,而如今可以直接在快手小店直接购买京东自营产品。京东的自营供应链和物流服务通过快手的“老铁”们迅速攻占下沉市场。

  在“快手京东双百亿补贴”当日,数据显示,活动开启当日支付金额达14.2亿,张雨绮与快手主播在快手开卖京东商品,斩获2.23亿。

  对于京东来说,618是个特殊的数字。2014年,京东将店庆的促销周期从618当日延长至整个6月,形成京东的消费符号。不过,近两年关于“618是谁的主场”的争议也开始多了起来。

  近两年,天猫开始把“618绝对主场”的标签往自己身上贴,而苏宁也在今年直接提出“J-10%”省钱计划,直接杠上了京东。

  为了宣示“主场”地位,京东把香港二次上市的时间选在了618当日,而其股份代码也改为了以此与618的标签进行捆绑。

  易观在6月17日发布的618主流电商平台3C数码家电品类销量监测报告显示,天猫3C家电的销量已超越京东,排名第一。报告认为,天猫的3C数码家电大促注重“新”,着力推出新品牌、新样式、新功能的商品是产生这一变化的重要原因。

  618开启之后,京东在5月27日、28日先后宣布与快手签署深度合作协议以及战略投资国美,形成自己的联盟。

  据燃财经报道,海尔的一款对开门冰箱,京东起初的价格稍高,但在18日8时价格从2999元下调至和聚划算一样的2899元。一场胶着的价格战在悄然间发生了。

  比电商平台们更早,5月15日,包含“品牌种草天团”“老铁不打烊PK专场”“天天低价爆品”三大会场以及11个模块的快手的“618快手电商狂欢月”活动正式启动。

  但6月18日,据第一财经报道,字节跳动完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整——正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门,已统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。这即意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务,而抖音是落实这一战略业务最核心的平台。

  虽然字节跳动并未参与到这次618的战局中来,但这一颗重磅炸弹砸下,意味着不久之后,国内电商平台的格局将会进一步复杂化。

  手机数码、影音娱乐、智能设备这三个品类上,同一款产品,拼多多的价格是四个平台中里的最低价,但拼多多品类上的局限性很明显。

  在京东的核心电器品类上,拼多多的价格优势同样突出,天猫、京东、苏宁三个平台价格差距几乎为零,尤其是苏宁,在京东身后紧咬不放。京东的价格优势不如拼多多,但兼顾商品覆盖面,还是处于优势地位。

  在酒水零食、服饰品类上,拼多多和苏宁有些力不从心,近期的爆款零食和护肤美妆产品不多,或者优惠力度弱。此外,拼多多和苏宁在箱包鞋服上存在商品不足的现象,京东在奢侈品上的力度则高过拼多多。

  显然,原先贴在大众心里“天猫-服饰、美妆”,“京东-3C数码”,“拼多多-9.9包邮”的印象标签正在发生变化。

  前有逐渐赶上来的传统电商苏宁易购,后有从下沉市场崛起的拼多多,双方都开始向京东和天猫的核心品类发起猛攻。除此之外,字节跳动也将会是一个强劲的对手。

  在原先,抖音将自己定位为电商生态中的 “流量提供方”,赚营销和CTR(效果广告)的钱,这也是其与淘宝在2019年签订了70亿的年度框架协议的基础。

  但在今年3月份年框结束后,一家同时入驻抖音与天猫的小家电品牌电商负责人告诉创业邦:“抖音对于淘系的限流,我们合作的达人4月份就能感受到,我们从达人那边得到的答复是,抖音要扶持自己的抖音小店。”

  一位头部基金分析师告诉记者,抖音、快手等短视频平台到年万亿GMV规模,才可以被视作对阿里巴巴的威胁。但长远来看,抖音、快手具有潜力,可能形成类似Google生态下的去中心化电商,即品牌建站买Google流量广告,将消费者引入通过Shopify搭建的独立电商,而不在亚马逊开店、打广告。这对阿里等电商平台生态打击更大。


脚注信息
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